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Communications et données : elles vécurent heureuses jusqu’à la fin des temps

Il était une fois…

Il était une fois une fille qui vivait dans un pays probablement pas très loin du vôtre. Appelons-la Charlène.

Quand Charlène était à l’école, elle aimait vraiment les mathématiques et les sciences. Elle était ravie de montrer son travail sur n’importe quel test statistique. Charlène se sentait rassurée par la certitude des chiffres : soit qu’on avait trouvé la réponse, soit qu’on devait continuer de la chercher. Mais elle était là, quelque part. Soupir rêveur.

Hélas, à un jeune âge, Charlène a été affligée d’une tare : son cœur a été attiré par les mots et l’écriture. Les histoires l’aidaient à développer des pensées et des idées complexes. C’était une exploration de l’incertitude. Tel était son véritable amour.

Mais le fait de suivre les penchants de son cœur s’accompagnait de périls : il était difficile de prendre des décisions dans un métier si subjectif, et souvent les doutes qu’elle éprouvait sur elle-même la dissuadaient de prendre des risques.

Il devait sûrement y avoir une façon pour Charlène de marier son amour des mots avec la certitude qu’elle avait ressentie bien des années auparavant, dans le cours de statistiques.

De quelle fin heureuse parle-t-on ici?

Surprise. Charlène, c’est moi.

Et tout cela est vrai. En matière de communications, particulièrement au gouvernement, j’ai beaucoup de difficulté à prendre des décisions. J’adore le caractère subjectif de l’écriture et le fait que les gens puissent l’interpréter à leur manière, mais cela devient un obstacle lorsque j’essaie de communiquer quelque chose de précis.

L’infolettre

J’ai commencé à me heurter à ce problème alors que je créais du contenu pour l’infolettre mensuelle du Service numérique canadien (SNC).

Lorsque le SNC a été lancé pour la première fois en 2017, l’infolettre a contribué à faire connaître l’organisation. Comme nous ne savions pas avec précision les communautés avec lesquelles nous allions travailler plus tard, nous avons ratissé large.

Au printemps 2019, il nous a semblé que beaucoup de fonctionnaires fédéraux lisaient l’infolettre. En pareil cas, l’infolettre pouvait être un excellent outil pour renforcer la capacité à l’échelle du gouvernement.

Avec l’aide de Colin et Mel, des amis de la recherche en conception, j’ai appris que nous pouvions nous servir des données pour vérifier cette hypothèse et, si elle s’avérait, renforcer nos objectifs de communication.

Fixer des objectifs

Pour nous assurer d’atteindre notre public cible, nous avons d’abord dû définir quel était notre public : Fonctionnaires fédéraux – coché!

Ensuite, nous devions vérifier si nous réussissions vraiment à les atteindre. Pour des raisons de confidentialité, lorsque les gens s’abonnent à notre infolettre, nous recueillons uniquement une adresse électronique. Celle-ci allait donc être notre principal identifiant. Nous avons filtré les courriels qui se terminaient par « canada.ca » ou « gc.ca » pour obtenir le nombre minimal de fonctionnaires fédéraux que nous parvenions à atteindre.

Voici nos chiffres :

(Remarque : Nous avons commencé les tests avec notre liste de diffusion anglaise parce qu’elle offre plus de données à analyser. Nous travaillons actuellement à la préparation de tests pour notre liste française.)

2 210 abonnés

786 (36 %) d’entre eux sont des fonctionnaires fédéraux

Mailchimp attribue automatiquement une cote aux abonnés en fonction de l’importance qu’ils accordent à notre contenu, sur une échelle d’une à cinq étoiles. Plus ils cliquent ou ouvrent des courriels, plus leur cote d’engagement est élevée et plus ils s’approchent des cinq étoiles.

Après examen, nous avons considéré que toute cote d’au moins trois étoiles désignait une personne engagée. 352 (44 %) des fonctionnaires ont passé ce cap en s’intéressant activant à l’infolettre.

Étant donné que l’objectif du SNC est de faciliter la prestation de services à la fonction publique fédérale, nous avons réaffirmé que l’infolettre était effectivement un bon outil pour nous aider à déployer notre travail à l’ensemble du gouvernement. Il s’agissait d’une ligne directe avec environ 800 fonctionnaires, dont 350 utilisent activement l’information que nous communiquons chaque mois.

Renforcer les objectifs :

Ensuite, nous devions nous concentrer sur notre objectif d’accroître l’engagement et de créer du contenu qui trouverait écho auprès de notre public.

Premièrement, nous avons analysé le contenu que nous partagions.

Mailchimp fournit des rapports sur chaque courriel que nous envoyons. Il indique le nombre de personnes qui ont ouvert le courriel et le nombre de clics obtenus. Nous nous intéressons à la première de ces données parce qu’elle nous dit si le thème de chaque infolettre trouve écho auprès de nos lecteurs. Nous nous soucions aussi de la deuxième parce qu’elle nous dit précisément ce qui fonctionne le mieux dans l’infolettre (boutons, type de contenu, ton).

Ensuite, nous avons fait des tests avec les gens.

Comme point de départ, nous avons décidé de tester le processus d’abonnement à l’infolettre. Nous avons élaboré un plan de recherche, recruté des fonctionnaires qui n’étaient pas abonnés, et nous les avons regardés s’abonner à notre infolettre, du début à la fin. Nous nous sommes concentrés sur des tâches précises et des mots particuliers qui les confondaient.

Bibbidi-Bobbidi-Boo

Grâce aux tests, nous avons appris certaines choses qui nous auraient échappé autrement. Ces constatations ont été transformées en mesures à prendre, ce qui a facilité notre compréhension du processus d’abonnement. Voici quelques-uns des changements apportés :

Formulaire d’abonnement :

C’est le formulaire qui apparaît aux gens lorsqu’ils s’abonnent.

Nous avons appris que nous utilisons parfois le mot « s’abonner » et d’autres fois le mot « s’inscrire ». Cela nous a été signalé comme une incohérence qui a amené les gens anglophones à se demander s’il s’agissait de deux interventions différentes.

Certaines personnes ne savaient pas non plus que notre bouton noir « s’inscrire » était cliquable, parce qu’elles n’associaient pas les boîtes noires à des boutons.

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Avant et après les images des pages web.

Nous avons utilisé Google Trends pour découvrir que les gens anglophones au Canada utilisent davantage le mot « subscribe » que « sign up », alors nous avons pris la décision de n’utiliser que le mot « subscribe ».

Nous avons aussi changé notre bouton pour le rendre plus reconnaissable en vert.

Page de confirmation :

C’est la page qui indique aux gens qu’ils ont réussi à s’abonner à l’infolettre.

Lors des essais, nous avons appris que le mot « (Youpi!) » était perçu comme étant trop informel pour un produit du gouvernement. On nous a dit que le titre « Merci pour votre inscription! » suffisait pour donner un ton amical, mais tout de même officiel.

Par ailleurs, toute la partie du bas portait à confusion pour nos abonnés. Parmi les visiteurs que nous avons observés, personne n’a eu besoin de notre adresse postale, et certains se sont même demandé pourquoi elle apparaissait sur une page de confirmation.

S’ils cliquaient sur « Gérer vos préférences », ils étaient dirigés vers une page où il n’y a aucune préférence à gérer. Alors ils cliquaient là-dessus, s’embrouillaient, puis fermaient la fenêtre. De même, si les gens cliquaient sur « Continuer sur notre site Web », ils n’y trouvaient rien dont ils avaient besoin, alors ils fermaient immédiatement cette fenêtre et allaient dans leur boîte de réception pour chercher un courriel de confirmation.

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Avant et après les images des pages web.

En fin de compte, nous avons appris qu’il fallait inciter les gens à se rendre où ils allaient instinctivement de toute façon : dans leur boîte de réception.

Nous avons simplifié cette page pour y inclure uniquement les renseignements qui préoccupent les abonnés :

  • Vous êtes abonné. Vous n’avez pas besoin de faire autre chose.
  • Vous trouverez un courriel de bienvenue dans votre boîte de réception.

La fin?

Il semble que le récit de Charlène (et les histoires de tant d’entre nous qui essayons de prendre de meilleures décisions en matière de communications) peut nous mener à un dénouement heureux. L’analyse de données peut éclairer le contenu de façon à ce qu’il atteigne les objectifs fixés pour un public cible.

Il semblerait, après tout, que les communications et les données peuvent vivre heureuses jusqu’à la fin des temps.

Ressources :

  • Psst! Nous nous préparons à bientôt tester le contenu français de l’infolettre! Si vous aimeriez participer ou expérimenter le processus d’abonnement en français, abonnez-vous à l’infolettre.
  • Avez-vous des questions ou des commentaires? Écrivez-nous.
  • Aimeriez-vous savoir pourquoi nous avons choisi Mailchimp comme fournisseur de service d’infolettre? Ou en savoir plus sur les considérations relatives à la protection de la vie privée lors de l’utilisation d’un fournisseur tiers? Voici l’histoire derrière Mailchimp.